Am Beispiel WienTourismus Destinationsmarketing: Vom Online-Reiseführer zum digitalen Erlebnis

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Destination-Management und Marketing zu verbinden und ein skalierbares, einheitliches Content-Erlebnis über alle Kanäle hinweg anzubieten, war Ziel des Wiener Tourismusverbands. Mit einem neuen CMS und integriertem DAM, transformierte der Verband nicht nur seine IT-Infrastruktur, sondern auch das Mindset und die Workflows der gesamten Organisation.

Destinationsmarketing am Beispiel WienTourismus

Der Wiener Tourismusverband (WienTourismus) hat sich ein ambitioniertes Ziel gesetzt: „Die Welt zu inspirieren, Wien zu erleben“. Jährlich zählt die österreichische Hauptstadt mehr als sechs Millionen Ankünfte und es leben rund zwei Millionen Menschen in der Donaumetropole. Die Herausforderung im digitalen Destinationsmarketing besteht darin, diese diverse Zielgruppe über alle Kanäle hinweg mit einem konsistenten, möglichst individuellen Inhaltserlebnis zu versorgen und zu begeistern. Denn sowohl Besucher aus der ganzen Welt als auch die Einwohner der Bundeshauptstadt nutzen das Angebot von WienTourismus, um zum Beispiel Erlebnisse in der Stadt zu entdecken, zu planen oder zu buchen. Die Aufgabe bestand darin, das bereits vorhandene digitale Portfolio effizient und konsistent zu managen und es durch neue, nutzerzentrierte Angebote zu erweitern. 

Bestehende Voraussetzungen

Außerdem sollte die gesamte Infrastruktur so ausgelegt sein, dass auch zukünftige digitale Entwicklungen flexibel in das System integriert werden können. Eine selbstkritische Bestandsaufnahme hatte gezeigt, dass das bestehende CMS diesen Anforderungen nicht mehr genügte. Es war veraltet, nicht ausbaufähig und es gab keinen API-Standard. Eine sehr starre Systemarchitektur sorgte zudem für eine schlechte Usability und Performance. Essenziell für die Akzeptanz einer neuen, transformativen Lösung war zudem, dass die Mitarbeiter von WienTourismus mit dem bestehenden CMS unzufrieden waren.

Zentralisiertes Digital Asset Management (DAM) und neues CMS als Lösung

Nachdem der Status quo eingehend analysiert war, entschied sich WienTourismus dazu, ein neues CMS zu etablieren, die gesamte Systemarchitektur zu überarbeiten und eine neue Website zu gestalten, die den unterschiedlichen Bedürfnissen der Nutzer gerecht wird. Die technischen Herausforderungen waren dabei enorm: Es galt vier Websites zu verwalten, Inhalte in elf Sprachen bereitzustellen und zehntausende Artikel, Standorte und andere Media Assets zu verwalten. Um Nutzern einen Mehrwert zu bieten, der über herkömmliche Fotos und Videos hinausgeht, wurden außerdem umfangreiche Standortinformationen über Wien kuratiert und als Rich Content spezifiziert und eingebunden.

Damit diese Sammlung von Medieninhalten organisiert, gepflegt und ihre Verbindungen zu relevanten Artikeln verfolgt werden kann, wählte WienTourismus ein zentralisiertes, integriertes Asset-Management-Modul. Diese Entscheidung ermöglichte eine bessere Kategorisierung der Metadaten, sodass die Mitarbeiter die vielfältigen Assets effizient nutzen können, um zielgerichteten und hochwertigen Content zu erstellen. Mit dem integrierten DAM wurden alle Rechteverwaltungsfunktionen, Warnhinweise und andere wichtige Funktionen reibungslos in den Workflow integriert. Die Ergebnisse waren bemerkenswert. Das Nutzerengagement und die Nutzerzahlen stiegen kontinuierlich, die Verweildauer und die Zahl der wiederkehrenden Nutzer nahmen deutlich zu, und die Ladezeiten der Seiten wurden um 40 Prozent reduziert.

Destinationsmarketing: Transformation des Mindsets und Workflows

Parallel zum Umbau des gesamten technischen Set-ups stellte WienTourismus alle Prozesse innerhalb der Organisation auf den Prüfstand. Waren bisher verschiedene Abteilungen für die Administration und den Erfolg, der ihnen zugewiesenen Channels, wie z.B. den Websites wien.info, b2b.wien.info, meeting.vienna.info, der Mobile-App ivie oder den verschiedenen Social-Media-Kanälen verantwortlich, wurden diese Strukturen aufgebrochen. Mit dem neuen CMS und DAM konnte zeitgleich ein neuer, effizienterer Workflow verankert werden. Es wurden multidisziplinäre Teams aus Technical- und Topic-Product Ownern sowie Channel-Managern aufgesetzt, die absolut userzentriert ausgerichtet sind und Synergien über alle Channels hinweg erzeugen. Dadurch sind die Arbeitsabläufe agil, was wiederum dem kreativen Output zuträglich ist. So konnten die Teams von WienTourismus bereits eine Reihe von neuen, erfolgreichen Live- und Video-Formaten, Podcasts oder Gamification-Angeboten kanalübergreifend implementieren.

Fazit

WienTourismus hat gezeigt, dass sich mit einer intelligenten CMS-Lösung digitale Erlebnisse schaffen lassen, die User und Mitarbeiter inspirieren. Entscheidend für den Erfolg ist dabei ein Setup, das effizient und anpassungsfähig ist, um zukünftig etwa auch hybride Customer Service Solutions und KI-Lösungen zu integrieren. Für mich persönlich war es bemerkenswert, im Tourismusverband ein Mindset vorzufinden, das der Privatwirtschaft als positives Beispiel dienen kann.