Markenbildung: Wie Unternehmen diese in der Corona-Krise stärken können

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Einige Millionen Mitarbeiter in Kurzarbeit, sinkende Umsätze und eingefrorene Budgets. Die wirtschaftlichen Konsequenzen werden das Land noch länger begleiten. Wie Unternehmen in der Krisenzeit ihre Marke nachhaltig stärken können, erklärt Siamac Rahnavard von der Programmatic-Marketing-Agentur Echte Liebe.

Immer wieder ist davon zu lesen, wie Marketingbudgets radikal gekürzt oder eingefroren werden, um Geld zu sparen. Zu den prominenten Vertretern gehört seit kurzem auch Google, die das Marketingbudget für dieses Jahr um die Hälfte reduzieren möchten. Klar ist: Wenn Aufträge ausbleiben und der Umsatz sinkt, können sich die wenigsten Firmen ein Weiter so leisten. Das Marketing zur Unterstützung der Markenbildung scheint dabei zunächst einmal der Bereich zu sein, bei dem Kürzungen schnell umsetzbar und am ehesten verkraftbar sind.

Diese Taktik ist jedoch mit Vorsicht zu genießen: Mitunter kann sie dazu führen, dass die über Jahre aufgebaute Marke in kürzester Zeit in Vergessenheit gerät. Es gilt daher, die Unternehmenskommunikation gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Investoren der Krise anzupassen und eher noch auszubauen, als gänzlich zu verstummen. Unternehmen zeigen somit, dass sie weiterhin aktiv und somit handlungsfähig sind.   

Markenbindung: Mit der Zielgruppe in Kontakt bleiben

Auch wenn der persönliche Kontakt mit der Zielgruppe wegfällt, weil etwa eine Messe abgesagt wurde, ist es wichtiger denn je, mit Kunden und Geschäftspartnern in Kontakt zu bleiben: Wenn alles wieder normal ist, will man seine Kunden schließlich nicht verloren haben. Manche Unternehmen inspiriert dies zu neuen kreativen Lösungen: Die Firma Foodboom ersetzt den großen Stand auf dem abgesagten OMR-Festival mit einem regelmäßigen Live-Format auf YouTube.

Auch die Fachmesse Logimat in Stuttgart fiel in diesem Jahr ersatzlos aus, daher verlegte der schwäbische Maschinenbauer Grenzebach seinen Messestand kurzerhand aufs eigene Messegelände und macht diesen digital über eine Landingpage zugänglich. Es müssen dabei nicht zwingend ausgefallene Marketingstunts sein, doch eine verstärkte Kommunikation über digitale Kanäle ist notwendig, damit Kunden und Geschäftspartner die eigene Marke im Gedächtnis behalten und das in vielen Fällen weiterhin vorhandene Angebot weiter nutzen.

Der Konsument nimmt somit wahr, wer jetzt konstruktiv aktiv ist und sich einbringt. Kunden und Geschäftspartner können informiert oder die Kapazitäten und Expertise im Unternehmen dafür genutzt werden, das Leben mit der Pandemie erträglicher zu gestalten. Dass einzelne Anbieter ihre Lösungen in den letzten Wochen zum Teil kostenlos zur Verfügung stellten, mag auf den ersten Blick wirtschaftlich nicht vernünftig sein, genau solche Aktionen tragen jedoch dazu bei, das Unternehmen positiv im Gedächtnis der Bevölkerung zu verankern und die Marke langfristig zu stärken.

Digitalisierung des Marketings: Die beste Gelegenheit ist jetzt

Wenn Messen ausfallen und traditionelle Werbeformate wie etwa Plakate an Relevanz verlieren, müssen potenzielle Kunden dort erreicht werden, wo sie sich nun überwiegend aufhalten: Zuhause. Digital Advertising, Radio- und TV-Werbung sind keine neuen Kanäle, in der gegenwärtigen Situation jedoch der Kanal zu den Kunden. Spätestens jetzt ist die Zeit gekommen, um das Marketing zu digitalisieren und neue Formate auszuprobieren: digitale Kanäle statt herkömmliche Plakatkampagnen, Programmatic Advertising statt manuelle Werbeplatzbuchung und neue, der gegenwärtigen Lage angepasste Kommunikation statt vorproduzierter Inhalte werden nun gebraucht. Agilität, Flexibilität und Geschwindigkeit sollten in der Entscheidungsfindung dominieren.

Dieses Credo beschränkt sich jedoch nicht auf klassische Werbung, sondern sollte auf die gesamte interne und externe Kommunikation des Unternehmens angewendet werden: Die Markenbildung schließt somit nicht nur potenzielle Neukunden und Geschäftskontakte der Vergangenheit, sondern explizit auch Mitarbeiter, bestehende Shareholder oder mögliche Investoren der Zukunft ein. Gelungene Kommunikation festigt die Marke, schafft Vertrauen und Optimismus für die Zukunft

Mit Markenbildung für die Post-Corona-Zeit gewappnet sein

Eine moderne und den aktuellen Gegebenheiten angepasste Marketingstrategie und die Einführung agiler Methoden sollte nicht als notwendiges Übel gesehen werden, um die Krise zu überstehen. Die Mühen der Markenbildung machen sich nicht zwangsläufig in den Verkaufszahlen der nächsten Wochen bemerkbar. Vielmehr handelt es sich um eine langfristige Strategie, die das Unternehmen nicht nur fit für die Post-Corona-Zeit sowie eine mögliche nächste Krise macht, sondern grundsätzlich zukunftstauglich aufstellt. Die gegenwärtige Corona-Situation sollte daher nicht die Ursache sein, um die Marke gezielt zu stärken, sondern lediglich der Anlass.

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Über den Autor: Siamac Alexander Rahnavard ist Co-Gründer und Managing Partner der Programmatic-Marketing-Agentur Echte Liebe. Mit einem strategischen, datengetriebenen Ansatz stellt er den Dialog zwischen Unternehmen und ihren Kunden her. Seit 2014 entwickelt das 35-köpfige Team von Echte Liebe mit Hauptsitz in Köln und Büros in Wiesbaden, Berlin und Miami programmatische Strategien für mittelständische Unternehmen.. Die Agentur setzt sich dabei für Transparenz und einen hohen Qualitätsstandard in der Branche ein. (sg)