Onlinehandel Online-Marktplätze: Neuer Auftrieb durch Temu und TikTok

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Noch vor einem Jahr war die Stimmung im deutschen Onlinehandel von Zurückhaltung geprägt. Zwei Jahre rückläufiger Umsätze hatten Spuren hinterlassen – bei Anbietern ebenso wie bei Verbrauchern. Doch 2024 markierte eine Wende, bei der Online-Marktplätze dem E-Commerce neuen Auftrieb geben.

Zum ersten Mal seit Beginn der Konsumdelle im Jahr 2022 konnte der Onlinehandel wieder zulegen. Zwar bescheiden, mit einem Zuwachs von 1,1 Prozent, doch der symbolische Wert dieser Erholung ist deutlich größer als die Zahl vermuten lässt. Vor allem eines wurde klar: Der Motor dieser Entwicklung sind Online-Marktplätze. Mit einem Volumen von 44 Milliarden Euro und einem Anteil von 55 Prozent am Gesamtumsatz entwickelten sie sich zum unangefochtenen Zentrum des digitalen Handels. Und sie sind weit mehr als nur Verkaufsplattformen – sie sind Ökosysteme, Schnittstellen, Trendbarometer. Wer verkaufen will, kommt an Online-Marktplätzen kaum mehr vorbei.

„Online-Marktplätze sind nicht nur Distributionskanäle, sie sind datengetriebene Marktforscher in Echtzeit“, sagt Timo Danner, CEO von Fulshipment, einem Fulfillment-Dienstleister, der sich auf Marktplatzlogistik spezialisiert hat. „Für Händler sind sie unverzichtbar geworden – aber auch komplexer. Wer hier erfolgreich sein will, braucht präzise Prozesse, gute Daten und perfekte Logistik.“

Online-Marktplätze: Zwischen Wachstum und Wettbewerb

Dabei ist die Welt der Online-Marktplätze längst nicht mehr nur von den bekannten Namen wie Amazon, eBay oder Otto geprägt. Besonders chinesische Anbieter wie Temu und Shein gewinnen rasant Marktanteile. Laut einer Umfrage des bevh entfielen 2024 bereits sechs Prozent aller Online-Bestellungen auf Plattformen aus Fernost. Ihr Erfolgsrezept: aggressive Preissetzung, schneller Versand und gezieltes Marketing in sozialen Medien. Diese Entwicklung sorgt jedoch auch für Unruhe. Verbraucherschützer warnen vor unsicheren Produkten, der Branchenverband fordert strengere Regulierungen. Die EU steht unter Zugzwang. Es geht um faire Marktbedingungen – und um Vertrauen.

Gleichzeitig rücken neue Konsumformen in den Vordergrund. Social Commerce, also Einkaufen direkt über soziale Netzwerke, etabliert sich rasant. 64 Prozent der unter 30-Jährigen haben laut Umfragen schon mindestens einmal über Instagram oder TikTok eingekauft. Der Shopping-Impuls entsteht nicht mehr im Laden oder beim Googeln, sondern zwischen Reels, Stories und Kommentaren. „Was wir sehen, ist ein kultureller Wandel im Einkaufsverhalten“, erklärt Danner. „Der digitale Warenkorb ist nicht mehr das Ziel, sondern Teil eines Erlebnisses. Logistik und Kundenerlebnis müssen hier Hand in Hand gehen.“

Auch der Re-Commerce erlebt ein starkes Momentum. Mehr als jeder zweite Deutsche hat in den letzten zwölf Monaten gebrauchte Artikel online gekauft oder verkauft. Die Motive reichen von Nachhaltigkeit über Preisbewusstsein bis hin zu Lifestyle. Marktplätze wie Vinted oder Momox wachsen beständig, etablierte Player integrieren Re-Commerce-Angebote in ihre Portfolios. Es geht nicht mehr nur um neu oder alt – sondern um relevant oder überflüssig.

Online-Marktplätze: Was in diesem Jahr zu erwarten ist

Für das laufende Jahr rechnen Brancheninsider mit einem weiteren Wachstum von 2,5 Prozent. Stabil genug, um von einem Trend zu sprechen – aber fragil genug, um ihn nicht als selbstverständlich zu nehmen. Denn auch 2025 bleibt geprägt von Unsicherheiten: globale Krisen, wirtschaftliche Schwankungen, politische Spannungen vor der Bundestagswahl.

Fulfillment-Dienstleister wie Fulshipment spüren den Druck, zugleich aber auch die Chancen. „Wir merken deutlich, dass Händler sich stärker auf Qualität und Geschwindigkeit fokussieren“, sagt Timo Danner. „Same-Day ist für viele keine Option mehr, sondern Erwartung. Wer das nicht abbilden kann, wird mittelfristig Probleme bekommen.“

Entscheidend wird sein, wie gut die Branche ihre Prozesse auf die neuen Realitäten ausrichtet. Die Kombination aus Marktplatzlogik, datengetriebenen Entscheidungen und intelligenter Logistik könnte sich dabei als entscheidender Wettbewerbsfaktor herausstellen. Auch nachhaltige Verpackungslösungen und transparente Lieferketten gewinnen an Relevanz – nicht zuletzt, weil Konsumentinnen und Konsumenten danach fragen.

Weiteres Wachstum liegt nicht nur an ökonomischen Faktoren

Wenn der deutsche E-Commerce 2025 tatsächlich weiterwächst, wird das nicht nur an ökonomischen Faktoren liegen. Es wird an einem Zusammenspiel von Technologie, Vertrauen und menschlicher Nähe liegen – auch im digitalen Raum. Marktplätze bleiben dabei das Epizentrum. Aber sie werden ergänzt durch neue Plattformen, alternative Handelsformen und ein Konsumverhalten, das ständig in Bewegung ist.

Vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis aus dem E-Commerce-Jahr 2024: Wachstum entsteht dort, wo Menschen sich ernst genommen fühlen. Und wo Unternehmen bereit sind, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Timo Danner, CEO von Fulshipment, bringt es auf den Punkt: „Der Online-Handel ist kein Selbstläufer mehr. Aber er ist auch kein Rätsel. Wer zuhört, versteht. Und wer versteht, kann gestalten.“