Online-Marktplätze – wie Hersteller und Händler die richtige Plattform finden

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Die Corona-Pandemie verdeutlicht, wie wichtig Online-Marktplätze im E-Commerce inzwischen sind. Doch wer nur an Marktplätze wie Amazon oder eBay denkt, verkennt die Dynamik dieses Segments. Eine neue Studie von ecom consulting und gominga eServices will nun erstmals Licht ins Dunkel bringen.

• Eine aktuelle Studie hat Entwicklungen, Zusammenhänge und Potenziale der weltweiten Online-Marktplätze untersucht.

• Die Corona-Pandemie zeigt, welche (System-)Relevanz die Online-Marktplätze inzwischen haben.

• Die Unternehmensberatung ecom consulting und die Experten für Online-Rezensionen von gominga wollen mit ihrer Studie "Die Marktplatzwelt 2020" Licht ins Dunkel bringen.

Schon vor der Corona-Pandemie war klar: Das Zeitalter der Plattformen ist angebrochen, wodurch Online-Marktplätze immer mehr an Relevanz gewinnen. Die Covid-19-Pandemie verstärkt und beschleunigt diesen Trend noch zusätzlich. Der Boom umfasst inzwischen eine enorme Anzahl von Anbietern und bietet vielfältige Potenziale. Insgesamt betreiben über 480 Anbieter weltweit und mehr als 170 im DACH-Raum verschiedene Marktplatz-Modelle. Damit hat sich die Zahl der Akteure allein in der DACH-Region in den vergangenen fünf Jahren mehr als verdoppelt. Auch auf globaler Ebene sind die Wachstumszahlen sowie Veränderungs- und Innovationsdynamiken beachtlich.

Online-Marktplätze sind äußerst komplex

Erstmals haben das Beratungsunternehmen ecom consulting und der Review-Management-Anbieter gominga eServices daher mit ihrer Studie "Die Marktplatzwelt 2020" die internationale Marktplatzlandschaft im Zeitraum von September 2019 bis Januar 2020 systematisch erfasst. Christian Driehaus, Co-Founder der gominga eServices GmbH, erläutert die Gründe für die Analyse: "Wir möchten mit unserer Studie dazu beitragen, die enorme Komplexität und Heterogenität dieser Welt abzubilden. Nur so wird eine differenziertere und fundiertere Diskussion zu Chancen, Risiken und den Erfolgsspielregeln der Marktplätze möglich". Markenhersteller, Händler, Politik, Forschung und Medien können nun auf dieser Faktenbasis ihr Vorgehen neu bewerten. In ihrer Analyse hat das Autorenteam zehn Thesen zusammengefasst. Nachfolgend die drei wichtigsten Fakten zur Marktplatzlandschaft 2020.

1. Ein bestimmtes Marktplatzmodell gibt es nicht mehr

Neben den Marktplatz-Pure-Playern gibt es heute eine Vielzahl an Händlern, die ihren Webshop um einen Marktplatz erweitern, App-Marktplätze, die auf "Mobile Only" setzen, Preisvergleichsplattformen sowie Social- und Content-Commerce-Modelle. Es gibt B2C-, B2B- oder C2C-Marktplätze. Und auch das jeweilige Service-Level, das Marktplatzbetreiber ihren Handelspartnern anbieten, ist mannigfaltig und reicht von der Logistik über Payment bis zu Advertising oder Warenfinanzierung. Insgesamt ist die Veränderungsgeschwindigkeit so hoch, dass manche Erkenntnisse bereits nach wenigen Wochen wieder veraltet sind.

Entsprechend komplex ist es für Hersteller und Händler, die für sie relevanten Plattformen zu finden, sich mit den verschiedenen Formaten und den dahinterstehenden technisch-prozessualen Anforderungen auseinanderzusetzen und gleichzeitig landesspezifische Merkmale zu berücksichtigen. Und auch die Politik steht vor der anspruchsvollen Aufgabe, die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der Player zu verstehen und juristisch zu definieren. 

2. Viele Online-Marktplätze in pikanter Doppelrolle

Rund ein Drittel der existierenden Marktplätze sind Marktplatz-Händler-Kombinationen – weltweit sowie auch im deutschsprachigen Raum. Wie Amazon fungieren sie als Marktplatz und verkaufen zugleich ihre eigene Ware. Gegenüber 2015 ist der Anteil der Marktplatz-Händler-Kombinationen in der DACH-Region von 19 auf fast 30 Prozent signifikant gestiegen.

Wenn also die Politik und das Kartellamt diesbezüglich kritisch auf Amazon blicken und eine Zerschlagung beziehungsweise Trennung von Handels- und Marktplatzmodell erwägen, so müssten etwaige Maßnahmen auch für andere Player wie zum Beispiel Otto, real, Galeria, Douglas oder Zalando gelten. Dies allerdings würde die Handelslandschaft massiv verändern: Rund 30 Prozent der Marktplatzakteure würden damit unmittelbar in Frage gestellt. 

3. Zu wenige Online-Marktplätze setzen auf echte Kundeninteraktion

User Generated Content (UGC) ist heute ein elementarer Erfolgsfaktor. Und Händler- und Produktbewertungen sind eine wichtige Form von UGC. Umso überraschender ist es, dass nur 45 Prozent der B2C-Marktplätze global und 39 Prozent der Plattformen aus dem deutschsprachigen Raum eine Bewertungsfunktion integriert haben. Doch die jüngste Generation der Marktplätze holt auf. Gerade Social- und Content-Commerce-Plattformen wie Instagram oder Pinterest schaffen gezielt Communities, um die Interaktion zwischen Nutzern untereinander sowie Marke und Konsumenten zu intensivieren. 

Ralph Hübner, Partner der Beratungsfirma ecom consulting, betont die Relevanz des Themas in der aktuellen Entwicklung: "Online-Marktplätze beschäftigen heute Wirtschaft, Politik und Medien zugleich. Schließlich setzen heute auch Handelsriesen wie Douglas, Rewe, Otto oder Metro auf das Marktplatzmodell als tragendes Business der Zukunft“.

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