Kundenerlebnis: So festigen innovative Serviceideen die Kundenbeziehung nachhaltig

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Im produzierenden Gewerbe erweitern datenbasierte Services den bisherigen Produktfokus. Modelle, die darauf aufbauen, bieten reichlich Potenzial für mehr Geschäft nach dem reinen Kauf.

Differenzierung im Preis und evolutionäre Fortschritte bei der Produktqualität waren lange Zeit die tragenden Säulen des Geschäftsmodells von Unternehmen im produzierenden Gewerbe. Aber reicht das heute noch aus? Laut dem „State of the Connected Customer Report“ von Salesforce sind für acht von zehn Privat- und Geschäftskunden Service und Kundenerlebnis mindestens genauso wichtig wie das Produkt an sich.

Innovative Serviceideen, sowohl in der Pre-Sales- als auch in der Post-Sales-Phase, entscheiden also wesentlich über den Geschäftserfolg. Produktbezogene Dienstleistungen bieten zudem Potenzial für neue Ertragsmöglichkeiten auch nach dem Kauf. Idealerweise gelingt es, die Wertschöpfung über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg auszudehnen und die Kundenbeziehungen nachhaltig zu festigen.

Digitale Kundendaten: Treibstoff für kundennahe Serviceangebote

Vom B2B-Webshop über die elektronische Bestellabwicklung per Self-Service-Portal bis hin zu automatisierten Wartungsdienstleistungen – sämtliche Touchpoints müssen zu einem echten Omnikanal verschmelzen. Nur so können Fertigungsbetriebe ihren Kunden in jeder Phase ein unverwechselbares Markenerlebnis bieten. Wie breit sich das Themenspektrum der unterschiedlichen Servicemöglichkeiten dabei auch spannt – sie alle basieren auf Daten. Denn daraus können intelligente Analyseverfahren nicht nur die aktuelle Bedarfssituation präzise bestimmen, sondern auch künftige Bedürfnisse mit hoher Treffgenauigkeit prognostizieren.

Durch die Corona-Pandemie sind digitale Kontaktwege zu Kunden in allen Wirtschaftszweigen zum Alltag geworden. In der Fertigungsindustrie steht für fast 60 Prozent aller Entscheider:innen fest, dass diese Veränderung auch nach dem Abflauen der Pandemie weiter Bestand haben wird. Zu diesem Ergebnis kommt die jüngst veröffentliche Salesforce-Studie „Trends in Manufacturing“. Allerdings sieht die übergroße Mehrzahl der für den Report befragten Firmen – nämlich 96 Prozent – eine große Herausforderung darin, vorhandene Kundendaten standortübergreifend zu konsolidieren und daraus in Echtzeit einen Informationsmehrwert zu extrahieren.

Kundenerlebnis: Konsequenter Kundenfokus ist kein ‚Nice to have‘

Lange Zeit war die verarbeitende Industrie primär durch Produkteigenschaften und -innovationen sowie Skalierungseffekte durch die Massenproduktion geprägt. In Zeiten immer kürzerer Produktlebenszyklen und dem Wunsch nach individualisierten Eigenschaften und Funktionen, wird das ‚Drumherum‘, also die Customer Experience immer bedeutender. Unternehmen, die auf der Suche nach einer goldenen Zukunft sind, müssen beherzigen: Geschäftskunden erwarten auch im B2B Bereich Services, die sie aus dem privaten Einkaufserlebnis kennen. Zum Beispiel: Welcher Anbieter kann in welcher Geschwindigkeit liefern? Welche Möglichkeiten zur individuellen Anpassung werden geboten? Wie zuverlässig arbeitet der Kundenservice? All das sind zentrale Fragen, die Unternehmen im Hinblick auf Kundenbindung, Service- und After-Sales-Erfahrungen und damit auf den künftigen Ertrag beantworten müssen.

Produzenten müssen also umdenken und statt ihrer Produkte ihre Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten stellen. Das wiederum setzt ein neues Mindset sowohl in Führungsetagen als auch in der Belegschaft voraus. Denn wichtiger noch als die Zusammenführung der Daten ist, was Unternehmen daraus machen. Mit dem Kunden im Blick und einer fundierten Datenbasis lassen sich maßgeschneiderte Produkt- und Serviceangebote und sogar völlig neue Geschäftsmodelle erstellen.

Eigentlich kein Wunder, denn echte Kundenorientierung verlangt einen 360-Grad-Blickwinkel auf die gesamte Supply Chain und jedes einzelne System beim Kunden. Dafür jedoch müssen relevante Daten aus unterschied­lichen Quellen über Standortgrenzen hinweg unternehmensweit zusammengeführt werden. Grundlage dafür ist ein CRM, dass eine einheitliche Datenbasis der Kundenhistorie abbildet. Fertigungsunternehmen, die von der Entwicklung bis hin zur Qualitätskontrolle einen 360 Grad Blick auf den jeweiligen Kunden haben, sind klar im Vorteil.

Kundenerlebnis verspricht betriebswirtschaftliche Effekte

Gerade in der Fertigungsbranche verspricht das Paradigma der Kundenorientierung neben engerer Kundenbindung und damit einhergehender Umsatzsteigerung weitere handfeste betriebswirtschaftliche Effekte: Mit cloudbasierten Bedarfsprognosen lässt sich beispielsweise der Belegungsplan für den Maschinen- und Anlagenpark vorausschauend disponieren und die Materialbeschaffung zielgenauer planen. In der Lagerlogistik reduzieren sich dadurch die bisher notwendigen Vorratspuffer – was die Kapitalbindung minimiert und folglich Cash-Flow verbessert.

Dass sich mit einem cloudbasierten Kundenbeziehungsmanagement auf Basis von Lösungen wie Salesforce Customer 360 darüber hinaus auch völlig neue Geschäftsmodelle etablieren lassen, zeigt das Beispiel der Reckli GmbH aus dem nordrheinwestfälischen Herne: Das in der vierten Generation familiengeführte Unternehmen ist bei Architekt:innen und Bauplaner:innen in aller Welt für seine elastischen Architekturbeton-Formen und Matrizen renommiert. In der Vergangenheit jedoch lief die Geschäftskommunikation hauptsächlich über die Bauwirtschaft, in deren Auftrag Reckli beispielsweise Fassadenelemente in dem für das jeweilige Design am besten geeigneten Betonwerk fertigen ließ – der klassische Fall eines indirekten Vertriebswegs.

Vorteilhaft für Unternehmen, Kunden – und die Umwelt

Um die eigentlichen Entscheider, also Planer und Architekturbüros, direkter ansprechen und deren Projekte optimal begleiten zu können, entschied sich das Unternehmen schon vor der Corona-Pandemie für die Sales Cloud von Salesforce: Seither protokollieren die Vertriebsprofis von Reckli jeden Kundenkontakt mit einer App.

Via Cloud fließen diese Informationen zu einem konsistenten Datenbestand zusammen, der in der Chefetage jederzeit Realtime-Auswertungen nach frei wählbaren Kriterien per Dashboard ermöglicht. Auch die Firmenwebsite sowie diverse Social-Media-Kanäle sind in die Lösung eingebunden, sodass etwa der Muster-Download eines Kunden sofort die passende Aktion durch den zuständigen Kundenbetreuer anstößt.

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Der Autor: Johannes Diebig ist Area Vice President Strategic Accounts bei Salesforce.