Customer Relationship Management Experten-Talk: So macht CRM aus KI und Personalisierung echte Kundenerlebnisse

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Welche Customer-Experience-Trends prägen die Kundenerwartungen – und wie muss CRM darauf reagieren? Wir fragen im Experten-Talk nach, wie Personalisierung, nahtlose Erlebnisse und KI-Service echten Mehrwert schaffen.

Kunden vergleichen längst nicht mehr nur Produkte und Preise, sie vergleichen Erlebnisse. Sie erwarten, dass Unternehmen ihre Anliegen kennen, über Kanäle hinweg den Zusammenhang wahren und im richtigen Moment weiterhelfen. Zugleich wächst die Sensibilität dafür, wie persönliche Daten genutzt werden und wo künstliche Intelligenz im Spiel ist. Die Customer Experience wird damit zum Balanceakt: Personalisierung soll relevant sein, nicht aufdringlich. Digitale Wege sollen nahtlos funktionieren, ohne den Menschen aus dem Blick zu verlieren. Und KI-gestützter Service muss schnell und hilfreich sein – und erkennen, wann ein Mensch übernehmen sollte. Für das Customer Relationship Management (CRM) heißt das: Kundendaten, Prozesse und Kommunikation so zusammenzuführen, dass aus einzelnen Kontaktpunkten eine stimmige Beziehung wird.

Das Digital Business Magazin fragte bei Experten nach: „Welche Customer-Experience-Trends prägen Ende 2026 die Erwartungen der Kunden – und wie muss CRM darauf reagieren, damit etwa Personalisierung, nahtlose Kundenerlebnisse und KI-gestützter Service echten Mehrwert schaffen?“

Thomas Knorr – VP Cloud Transformation bei Forterro

Die entscheidende Veränderung in der Customer Experience ist für uns nicht, dass Kunden möglichst viel künstliche Intelligenz erleben möchten. Sie erwarten vielmehr, dass Anbieter ihren Kontext besser verstehen, schneller reagieren und über unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg konsistent agieren. Dafür reicht ein CRM als isolierte Kundendatenbank bei weitem nicht mehr aus. Entscheidend ist die Verbindung von CRM mit den operativen Systemen und Daten, die das tatsächliche Geschäft des Kunden abbilden.

CRM muss vom System of Record zum System of Relevance werden: Gerade im industriellen Mittelstand sehen wir großes Potenzial darin, CRM-, ERP-, Service- und Nutzungsdaten stärker zusammenzuführen. Erst auf dieser Basis kann Personalisierung relevant statt beliebig werden und KI echten Mehrwert schaffen: indem sie Signale früh erkennt, Mitarbeitenden Kontext liefert und dabei hilft, die richtige nächste Aktion abzuleiten. Gleichzeitig darf Automatisierung den persönlichen Kontakt nicht ersetzen. Technologie sollte Menschen vielmehr ermöglichen, schneller und fundierter auf Kundenbedürfnisse einzugehen.

CRM entwickelt sich damit vom System of Record zunehmend zu einem System of Relevance: weniger Daten sammeln um der Daten willen, mehr vorhandenen Kontext erkennen und nutzen, um im richtigen Moment die bessere Kundenerfahrung zu schaffen.

Datensouveränität

CRM-System: Wie Unternehmen die digitale Kontrolle zurückgewinnen

Balaji Balasubramanian – Präsident und CPO CX & Consumer Industries bei SAP

Die nächste Chance für CRM besteht darin, Kundenabsichten nicht nur zu verstehen, sondern sie auch konsequent umzusetzen. Dafür muss CRM Erkenntnisse über Absicht und Kontext der Kunden mit dem verbinden, was das Unternehmen tatsächlich leisten kann. KI vertieft dieses Verständnis. Echter Mehrwert entsteht jedoch erst durch die Verknüpfung mit Preisen und Beständen, Aufträgen, Lieferung und Service.

Von der Kundenabsicht zum konkreten Ergebnis: Dadurch werden Personalisierung, nahtlose Kundenerlebnisse und KI-gestützter Service konkreter: Empfehlungen berücksichtigen die tatsächliche Verfügbarkeit, der Service löst Anliegen statt nur Fragen zu beantworten, und KI koordiniert Maßnahmen entlang der gesamten Customer Journey auf Basis von Kunden- und Geschäftskontext.  

Die Priorität bis 2027 lautet daher, Kundenabsichten mit der operativen Umsetzung zu verbinden. So verbessert KI nicht nur einzelne Interaktionen, sondern schafft bessere Ergebnisse für Kunden und Unternehmen.

Tom Grasser – Area Vice President CRM Central Europe bei Service Now

CRM muss ein aktives System sein, das schnell und konsistent reagieren kann, denn Kunden erwarten nach wie vor schnelle, passgenaue Lösungen. Doch immer komplexere Daten- und Systemlandschaften erschweren die Umsetzung. Hier setzen KI-Agenten an: Sie machen CRM zu einem System, das Interaktionen nicht nur dokumentiert, sondern auch Probleme löst. Dafür wertet KI wichtige Informationen aus und leitet die nächsten Schritte ab. Agentic AI führt diese innerhalb klarer Berechtigungen über angebundene Systeme hinweg aus.

KI, die handelt – und weiß, wann Menschen gefragt sind: Hierfür müssen KI, Daten und Workflows zusammenspielen. Über vernetzte Systeme können KI-Agenten auf Kunden- und Prozessdaten zugreifen und Abläufe über Abteilungsgrenzen hinweg anstoßen. Bei Reklamationen erfassen sie so nicht nur das Anliegen, sondern veranlassen etwa eine Rechnungskorrektur oder einen Ersatzauftrag.  

Gute Kundenerlebnisse brauchen aber weiterhin auch menschliche Betreuung. Bei komplexen oder sensiblen Anliegen müssen Mitarbeitende nahtlos übernehmen können und den bisherigen Verlauf kennen. Denn unsere CX-Studie zeigt Grenzen der KI: 45 Prozent der deutschen Verbraucher nennen fehlende Empathie als Frustrationsfaktor.

Wie vernetzter Service wirkt, zeigt die Bundesliga. Seit der Bündelung von sieben digitalen Fan-Kanälen auf der ServiceNow CRM-Plattform werden 89 Prozent der Anfragen beim ersten Kontakt gelöst. Daran muss sich CRM messen lassen: weniger Aufwand für Kunden und schnellere Lösungen. Voraussetzung sind verlässliche Daten, klare Verantwortlichkeiten und eine nachvollziehbare Steuerung der KI.