Steuerung der Customer Journey Digital Experience: Wie KI die Regeln hierfür verändert

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Laut einer neuen Studie von Lünendonk nutzt erst ein Drittel der befragten Unternehmen GenAI zur Steuerung der Customer Journey. Zudem planen 79 Prozent höhere Ausgaben für Digital Experience. In der Studie werden DXS-Dienstleister nach ihrer Marktpositionierung eingestuft.

Künstliche Intelligenz verändert grundlegend, wie Kunden Informationen suchen, Angebote bewerten und Kaufentscheidungen treffen. Klassische Suchmaschinen verlieren an Bedeutung und Unternehmen müssen ihre Kommunikation, Kampagnen und Commerce künftig so gestalten, dass Inhalte für Menschen und KI-Systeme verständlich, auffindbar und verlässlich sind. Die Umsetzung wird jedoch häufig gebremst: Zwar wollen 79 Prozent der Unternehmen ihre Investitionen in Digital Experience erhöhen, doch mangelt es oft an Datenkompetenz, vollständiger Datenintegration und durchgängigen Prozessen, um einen Nutzen aus KI-Anwendungen zu erzielen.

Dies sind die wichtigsten Ergebnisse der neuen Studie „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“ von Lünendonk. Neben aktuellen Markt- und Technologieentwicklungen stellt die Studie die führenden Dienstleister von Digital Experience Services (DXS) in Deutschland vor. Die Studie entstand in fachlicher Zusammenarbeit mit Conclusion, Plan.Net Group, Reply und Valtech.

KI für Digital Experience: hohe Erwartungen, geringe Umsetzung

Unternehmen verbinden mit dem KI-Einsatz bei Digital Experience hohe Erwartungen: 68 Prozent versprechen sich eine proaktivere Kundenansprache und 57 Prozent personalisierte Inhalte. In der Praxis nutzt jedoch erst ein Drittel der Befragten generative KI, um die gesamte Customer Journey zu steuern. Erste Anwendungen gibt es im Kundenservice sowie in der Content-Erstellung. Eine breite Skalierung verhindern vor allem eine unzureichende Datenlandschaft (69 Prozent), fehlende interne KI-Kompetenzen (60 Prozent) sowie Fragen zu AI Governance und Compliance (56 Prozent).

„Die Customer Journey wird zunehmend durch Daten und Algorithmen unterstützt. Eine funktionsübergreifende Steuerung ist in vielen Unternehmen jedoch noch nicht etabliert. KI kann diese Entwicklung beschleunigen, wenn Unternehmen ihre KI-Reife konsequent weiterentwickeln“, erklärt Studienautor Mario Zillmann.

GEO als Schlüssel für Sichtbarkeit in KI-Antwortsystemen

KI-gestützte Antwortsysteme verändert die digitale Customer Journey grundlegend. Inhalte müssen deshalb nicht mehr nur für klassische Suchmaschinen, sondern auch für KI-Systeme und -A0genten verständlich und vertrauenswürdig aufbereitet werden. Die klassische Suchmaschinenoptimierung reicht dafür nicht mehr aus: Ohne GEO-Strategie riskieren Unternehmen, in KI-basierten Antwortsystemen unsichtbar zu werden und den direkten Zugang zu Kunden zu verlieren. Obwohl die Veränderung des Suchverhaltens für 55 Prozent der Unternehmen bereits spürbar ist, haben erst 7 Prozent eine aktive Strategie für Generative Engine Optimization (GEO). 57 Prozent der Befragten haben sich mit dem Thema noch gar nicht auseinandergesetzt.

Der Markt für Digital Experience Services

Ergänzend zur Studie veröffentlicht Lünendonk auch in diesem Jahr wieder eine Marktübersicht der führenden Anbieter von Digital Experience Services. Sie vergleicht deren Portfolio-Schwerpunkte, Marktanteile und Marktpositionierung. Die Gruppe der Marktführer umfasst Accenture, adesso, Capgemini, Conclusion, Deloitte, Plan.Net Group, Reply und Valtech. Zum Verfolgerfeld zählen Digitas, IBM, init, msg, PwC, Syzygy und valantic und als Herausforderer gelten Diconium, Exxeta, Infosys, team neusta und Telekom MMS.

Die untersuchten DXS-Dienstleister steigerten ihren Umsatz 2025 mit Digital Experience Services durchschnittlich um 2,0 Prozent, nach 0,5 Prozent im Vorjahr. Die positive Stimmung spiegelt sich auch in den geplanten Ausgaben der Kunden wider: 79 Prozent der Anwenderunternehmen planen, ihre Investitionen in DXS in den kommenden zwei Jahren zu erhöhen, 21 Prozent sogar um mehr als zehn Prozent.

Treiber ist der Wandel zu einer integrierten, KI-gestützten Steuerung der Customer Journey, der neue Betriebsmodelle in Marketing, Vertrieb und Kundenservice erfordert. Die Investitionsschwerpunkte sind Customer Experience (75 Prozent), Data & AI, Advertising & Performance sowie die Integration von Digital-Experience-Plattformen mit Backend-Systemen (jeweils 61 Prozent).

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Zur Methodik der Studie: Für die Studie „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland – von Silos zur integrierten Customer-Journey-Steuerung“ wurden von Lünendon 23 führende DXS-Dienstleister sowie 140 Anwenderunternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Strategien und Investitionsschwerpunkten befragt.
Lünendonk & Hossenfelder mit Sitz in Mindelheim in Bayern analysiert seit 1983 die europäischen Business-to-Business-Dienstleistungsmärkte. Im Fokus der Marktforscher stehen die Branchen Digital & IT, Business Consulting, Audit & Tax, Real Estate Services, Personaldienstleistung (Zeitarbeit, IT-Workforce) und Weiterbildung. Der große Datenbestand ermöglicht es Lünendonk, Erkenntnisse für Handlungsempfehlungen abzuleiten.