Marketing-Automation-B2B: In 3 Schritten zur ersten Kampagne

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Dass sich die komplexe und teils langwierige Customer Journey von B2B-Entscheidern zunehmend ins Internet verlagert, setzt Unternehmen erheblich unter Druck. Dabei ist es für sie mehr denn je entscheidend, frühzeitig im Entscheidungsprozess berücksichtigt zu werden und diese durch passgenaue Maßnahmen bestmöglich zu steuern.

Marketing-Automation-B2B macht Interessenten bzw. Kunden anhand ihrer Profildaten und ihres Klick- und Leseverhaltens analysierbar. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Botschaften personalisieren sowie relevante Inhalte erstellen – und automatisiert ausspielen.

Einführung von Marketing-Automation-B2B: Prozesse statt Technologie

Um Marketing-Automation im Unternehmen zu etablieren, ist es nicht ratsam, mit der Technologie zu starten, sondern besser, mit den Prozessen zu beginnen. Im Detail: Bei der als „Technologiepfad“ bezeichneten Herangehensweise geht es um die Automatisierung bestehender Prozesse mithilfe einer passenden Software – inklusive anschließender Optimierung und Effizienzsteigerung der Abläufe. Bei der Einführung von Marketing-Automation auf dem „Prozesspfad“ hingegen gilt es, zunächst die Prozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten.

Daran anschließend erfolgt deren Umsetzung durch ein Automatisierungstool. Das ist nicht nur effektiver, sondern auch ressourcenschonender. Denn erst, wenn das Ziel von Prozessen und Maßnahmen klar ist, lassen sich diese wirkungsvoll und effizient durchführen. Dies gilt auch für jede einzelne Kampagne. In nur drei Schritten schaffen Sie es, eine automatisierte Kampagne mit Marketing-Automation-B2B an den Start zu bringen.

Schritt 1: Konzipieren Sie Ihre Kampagne zielgerichtet

Zunächst müssen sich die betroffenen Abteilungen, wie Marketing und Vertrieb, auf ein gemeinsames Ziel der Kampagne verständigen. Dieses – etwa Leads zu generieren und zu qualifizieren, oder aber auch Cross- und Upselling-Potenziale bei Bestandskunden zu erschließen – bestimmt die Ausgestaltung der Kampagne. Wichtig hierbei ist, auch zu formulieren, wo genau der Zielpunkt für den jeweiligen Interessenten oder Kunden liegt: Ist es der Anruf beim Vertrieb oder die Anforderung einer Demo-Version bzw. Produktprobe? Gemeinsam gilt es nun, die notwendigen Schritte festzulegen, die es braucht, um dieses Ziel zu erreichen:

• Wie verläuft der Entscheidungsprozess typischerweise?

• Was hilft dem Kunden oder Interessenten bei seiner Entscheidung?

• Welche Informationen benötigt er wann?

Visualisieren Sie die Kampagne an einer Pinnwand oder einem Whiteboard. Dann können Sie einzelne Elemente so lange verschieben und variieren, bis das gewünschte Ergebnis als Roadmap vorliegt. Zudem haben alle stets vor Augen, worum es dem Unternehmen dabei geht.

Schritt 2: Modellieren Sie den Aufbau Ihrer Kampagne sorgfältig

Wenn Ihnen das Ziel und der Weg dorthin klar sind, gilt es, die Kampagne im Detail zu modellieren – und zwar so, wie ein Interessent oder Kunde sie durchlaufen kann. Spielen Sie die Verlaufsmöglichkeiten innerhalb der Kampagne durch und überprüfen Sie diese auf Vollständigkeit und Logik.

• Welche Auslöser gibt es für welche Maßnahme (z.B. Mailing)?

• Bedarf es unterschiedlicher Kampagnenstränge, je nach Verhalten des Empfängers?

• Welcher Content in welchem Format (z.B. E-Mail, Use Case, Whitepaper, Video…) ist erforderlich?

Kalkulieren Sie für diesen Schritt ausreichend Zeit ein. Denn wer die Kampagne zunächst sorgfältig plant, erspart sich den Aufwand, Änderungen während oder nach der technischen Umsetzung vornehmen zu müssen.

Schritt 3: Setzen Sie die Kampagne im System um und machen Sie die Erfolge messbar

Ist die Konzeptionsphase weitestgehend erfolgreich abgeschlossen und sind alle Elemente erstellt, wie zum Beispiel Mailing-Texte, Download-Contents, Landingpages und Formulare für den Download, können Sie die Kampagne in der Marketing-Automation-Lösung umsetzen. Definieren Sie auch relevante Key Performance Indicators (KPIs), wie Absprungraten, Conversion Rates, Öffnungs- und Klickraten, anhand derer Sie die einzelnen Elemente und die Kampagne insgesamt im Hinblick auf Ihre Zielstellung bewerten können. Machen Sie mit der Kampagne mehrere Testläufe entlang der unterschiedlichen Kampagnenstränge. Verläuft alles planmäßig und fehlerfrei, steht dem Kampagnenstart nichts mehr im Weg.

„FlyingSpaces“: Automatisierte Kampagne bei SchwörerHaus

Die SchwörerHaus KG gehört mit mehr als 40.000 errichteten Häusern zu den größten deutschen Fertighaus-Herstellern. Dank guter externer Kommunikation und professioneller Suchmaschinenoptimierung hat SchwörerHaus viele Websitebesucher. In Zeiten von Wohnraummangel und einer immer größeren Sehnsucht nach Einfachheit, sah das Unternehmen die Gelegenheit günstig, nun seine Mini-Häuser, die „FlyingSpaces“, stärker zu bewerben. Ziel der Kampagne war es, neue potenzielle Mini-Häuslebauer zu gewinnen und für ein konkretes Vertriebsgespräch vorzubereiten.

Darauf aufbauend konzipierte SchwörerHaus den Ablauf der Kampagne und setzte diese mit der Marketing-Automation-Plattform Evalanche um: Über eine Landingpage mit integriertem Formular können Interessenten den FlyingSpace-Katalog anfordern. Dazu müssen sie ihre Kontaktdaten hinterlassen und können weitere Interessensgebiete wie Wohngesundheit oder Haus-Automatisierung angeben. Die Daten aus dem Formular landen in der Marketing-Automation-Lösung, die einen Lead Nurturing-Prozess startet: Der Interessent bekommt, passend zu seinem individuellen Bedarf, etwa Kundenbeispiele oder Informationen zu Fördermöglichkeiten per E-Mail zugeschickt.

Im Idealfall ist dieser dann so gut informiert und kontaktiert den Bauberater für ein konkretes Angebot. Die Kampagne brachte SchwörerHaus in wenigen Monaten 20 Prozent mehr Leads. Viele der Interessenten haben sich parallel auch für den Newsletter von SchwörerHaus angemeldet, sodass die Abonnentenzahl binnen eines Quartals um 2.000 neue Leser gewachsen ist.

Fazit zur Marketing-Automation-B2B

Mit Marketing-Automation-B2B lassen sich nicht nur Marketing- und Vertriebsprozesse effizienter gestalten, sondern auch die gesamte Kundenkommunikation auf ein höheres Level heben. Dabei sollte die erste Kampagne nicht mit der Erwartung entstehen, sie müsse möglichst umfassend und bis ins kleinste Detail perfekt sein. Besser ist es, mit kleinen Kampagnen, einfachen Logiken und wenigen Stufen zu starten. Je mehr Kampagnen ein B2B-Unternehmen erfolgreich umsetzt, desto steiler gestaltet sich die Lernkurve und desto eher lässt sich die Komplexität der Kampagnen problemlos steigern. Weitere Tipps und spannende Einsatzmöglichkeiten für Ihre E-Mail-Kommunikation lesen Sie im kostenfreien E-Book „Erfolgreiches E-Mail-Marketing im B2B“.

Der Autor: Martin Philipp ist Geschäftsführer von Evalanche (SC-Networks GmbH).

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