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Modebranche setzt datengetriebenen Ansatz um

Die Marke Eifini zeigt, wie weit diese Optimierung reichen kann. Innerhalb eines Jahrzehnts wuchs das Unternehmen von 300 auf 2.600 Geschäfte und erzielte jährliche Umsatzsteigerungen von 20 bis 30 Prozent. Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, dass Eifini 300 seiner Filialen als Testlabore nutzt. Dort werden sämtliche Kundeninteraktionen – vom Betrachten bis zum Anprobieren – erfasst und von einem KI-System analysiert, um das Verkaufspotenzial neuer Designs zu bewerten. Anschließend wird die Produktion bedarfsgenau hochgefahren; der Lagerbestand liegt bei nur zwei Prozent. So gelingt es Eifini, neue Designs innerhalb von sieben Tagen vom Reißbrett ins Regal zu bringen – und damit schneller zu sein als Zara.

Dieser datengetriebene Ansatz ist in China längst zum Geschäftsmodell geworden. Das 2018 gegründete Unternehmen Hangzhou Zhiyi Technology hat sich auf den Einsatz von KI für Trendvorhersagen und Designunterstützung spezialisiert. Gemeinsam mit dem KI-Forschungsinstitut Xihu Xinchen entwickelte es das Modell Fashion Diffusion, das innerhalb von Sekunden Kleidungsentwürfe generiert. Über seine Plattform FashionSeek bietet Zhiyi zudem KI-gestützte Prognosen für Modetrends und automatisierte Design-Matching-Dienste an. Zu den Kunden zählen mehr als tausend Marken, darunter Taiping Niao, UR und Jiao Nei.

Der Schnitt kommt aus dem Modell

Auf der Werkzeugseite hat sich mit Style3D aus Hangzhou ein Anbieter etabliert, der weit über die klassische 3D-Visualisierung hinausgeht. Das 2015 gegründete Unternehmen unterhält unter anderem Niederlassungen in Paris, London und Mailand und richtet sich damit ausdrücklich an den europäischen Markt. Nach Herstellerangaben erzeugt die Plattform nicht nur Renderings, sondern auch industriell verwertbare Komponenten wie Schnittmuster, Stoffparameter und Applikationen sowie Exportformate wie DXF, Stücklisten und technische Datenblätter. Auch Nähbeziehungen und Simulationsparameter werden automatisiert konstruiert. Dabei handelt es sich um Arbeitsschritte, die bislang Schnittdirektricen und Materialfachleuten vorbehalten waren.

Neben Plattformanbietern wie Style3D treiben auch kleinere Hersteller die Automatisierung voran. Das in der Modebranche tätige Unternehmen Hangzhou Jiayi Garment investierte mehr als drei Millionen Yuan in KI-Lösungen und steigerte dadurch seine Effizienz um rund 25 Prozent. Vor dem KI-Einsatz entwarfen die chinesischen Designer drei bis vier Modelle pro Tag; inzwischen sind es mehrere Dutzend. Die Software ermöglicht es, Drucke, Materialien und Schnitte mit einem Klick zu ändern und das Ergebnis sofort am Modell zu visualisieren.

Für die europäische Modebranche ist das eine interessante Rechnung. Die digitale Bemusterung spart Zeit, Material und Transporte; das Argument der Nachhaltigkeit liegt auf der Hand. Für Markeninhaber bedeutet sie zugleich, dass ein zentrales Stück Fachwissen aus dem eigenen Haus in ein Modell wandert, dessen Trainingsgrundlage niemand offenlegt. Wer eigene Archive einspeist, um die Ergebnisse an die Handschrift des Hauses anzunähern, sollte daher vorher wissen, unter welchen Bedingungen dies geschieht.

Der Algorithmus als Designer und Beklagter

Wie schnell aus dieser Konstellation ein Rechtsstreit entstehen kann, zeigt der Fall Shein. Seit Juli 2023 klagen die Designerinnen und Designer Krista Perry, Larissa Martinez und Jay Baron in den USA gegen den Fast-Fashion-Anbieter. Ihr Vorwurf: Ein Algorithmus identifiziere aufkommende Trends und lasse exakte Kopien davon fertigen. Dabei würden bevorzugt weniger bekannte Urheber getroffen, weil dort die Wahrscheinlichkeit einer Entdeckung geringer sei. Die Klage stützt sich unter anderem auf ein US-Gesetz zur Bekämpfung organisierter Kriminalität und hebt die Auseinandersetzung damit über den urheberrechtlichen Rahmen hinaus. Shein erklärte, man nehme behauptete Verstöße ernst und handele, sobald Rechteinhaber Klage erhöben. Eine weitere Sammelklage des US-Künstlers Alan Giana beschäftigte die Gerichte nach Berichten der Fachpresse noch im Frühjahr 2026.

Der Fall ist weniger wegen seines Ausgangs interessant als wegen seiner Beweisstruktur. Der Algorithmus ist Geschäftsgeheimnis. Kläger müssen vom Ergebnis auf das Verfahren zurückschließen – ein Problem, das jede europäische Marke kennt, die einem KI-gestützten Nachahmer gegenübersteht. Wie schwer dieser Rückschluss wiegt, zeigt sich auch daran, dass die Auseinandersetzung inzwischen in Europa ausgetragen wird. Seit Mai 2026 verhandelt der High Court in London einen Streit zwischen Shein und Temu: Shein wirft dem Wettbewerber vor, urheberrechtlich geschützte Produktbilder in erheblichem Umfang zu nutzen, während Temu seinerseits eine wettbewerbswidrige Marktabschottung geltend macht. Zwei chinesische Plattformen streiten vor einem europäischen Gericht über die IP-Ordnung des algorithmischen Handels.

Zwei Rechtsordnungen, zwei Antworten

Die eigentliche strategische Verwerfung liegt tiefer. Bereits 2023 entschied das Internetgericht Peking im Verfahren um das Bild "Frühlingsbrise bringt Zärtlichkeit", dass ein KI-generiertes Bild urheberrechtlich schutzfähig sein kann. Die geistige Investition und die originäre Auswahlentscheidung lägen beim Menschen; das Modell sei lediglich ein Werkzeug. Zugesprochen wurde der gesetzliche Mindestbetrag von 500 Yuan, während der Rahmen des chinesischen Urheberrechtsgesetzes bis zu fünf Millionen Yuan reicht.

In Europa und den USA gilt bislang die entgegengesetzte Linie: Ohne hinreichenden menschlichen Schöpfungsbeitrag entsteht kein Schutzrecht. Für Modeunternehmen mit chinesischen Designdienstleistern hat das eine unbequeme Konsequenz: Ein Entwurf kann in China Schutz genießen und in Europa schutzlos sein. Wer Nachahmer in der EU verfolgen will, muss deshalb nachweisen können, welchen eigenen schöpferischen Beitrag Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geleistet haben. In der Praxis heißt das, Prompt-Verläufe, Auswahlentscheidungen und Überarbeitungsschritte zu dokumentieren – und zwar bevor der Streitfall eintritt. Ergänzend bleibt das nicht eingetragene Gemeinschaftsgeschmacksmuster für die Mode zentral. Es ist kurzlebig, aber schnell verfügbar.

Kennzeichnung wird zur Produktionsanforderung

Parallel entstehen auf beiden Seiten Kennzeichnungspflichten, die sich unmittelbar auf die Marketing- und Katalogproduktion von Unternehmen in der Modebranche auswirken. In China gelten seit dem 1. September 2025 die Maßnahmen zur Kennzeichnung KI-generierter und synthetischer Inhalte, flankiert von der verbindlichen nationalen Norm GB 45438-2025. Verlangt werden sowohl sichtbare Kennzeichen als auch implizite Marker in den Metadaten. Plattformen müssen diese Kennzeichen weitergeben und erhalten; ihre Manipulation ist untersagt. Wer chinesische Bildgeneratoren für den dortigen Markt einsetzt, muss damit eine technische Produktionsvorgabe erfüllen.

In der EU greifen seit dem 2. August 2026 die Transparenzpflichten des AI Act für synthetische Inhalte. Hinzu kommt der Druck durch den Digital Services Act: Am 17. Februar 2026 eröffnete die Kommission ein förmliches Verfahren gegen Shein. Im Mai 2026 verhängte sie gegen Temu ein Bußgeld von 200 Millionen Euro. Nach Feststellung der Behörde war die Risikobewertung der Plattform zu unspezifisch und bildete das tatsächliche Schadensausmaß nicht ab. Die algorithmische Sortimentssteuerung, auf der der Erfolg dieser Anbieter beruht, ist damit erstmals Gegenstand europäischer Aufsicht.